How brands grow (what entrepeneurs don't know)

Over merkstrategie is misschien wel meer geschreven dan over alle andere bouwstenen binnen de groeipiramide. En dat is niet zo gek ook. Ergens blijft het een lastig beet te pakken onderwerp, omdat het deels over business maar ook grotendeels over de menselijke beleving van merken gaat. Wanneer is een merk nu een waardevolle asset voor je onderneming? In dit artikel geven we je enkele handvaten. Let op! Ze zijn anders dan je tot nog toe hebt gehoord ..

De kunst van positioneren Misschien heb je in ons boek 'Groeipiramide' of in één van de andere artikelen op de Voorwaarts Academy al e.e.a. gelezen over merken en merkstrategie. Of wellicht ben je bekend met de theorie van ´merkpersoonlijkheid´, die veelvuldig wordt toegepast in de merksector.


"Wanneer is een merk nu een waardevolle asset voor je onderneming? In dit artikel geven we je enkele handvaten. Let op! Ze zijn anders dan je tot nog toe hebt gehoord .."

Vergelijk een merk met een persoon: het organisatie-DNA is gelijk met het menselijk hart. Hier huizen de diepste gevoelens en drijfveren, die echter niet direct waarneembaar zijn zonder een bijpassende visuele en verbale identiteit. In merkstrategie noemen we dit een passende positionering: het duidelijk maken van de merkkern door middel van brandstories, design, kleuren, typografie, fotografie, video etc.


Ook hier gaat de vergelijking met een persoon op, die door middel van spraak, fysieke aanwezigheid en bijvoorbeeld verhalen zijn verlangens en drijfveren weet te vertalen naar een context met bijvoorbeeld familie, vrienden en collega's. Het idee van veel merkbureaus is dat als de vertaling van kern (hart) naar uitingen (context) goed lukt een sterk merk opgebouwd kan worden. Immers, potentiële klanten kunnen zich dan maximaal verbinden aan het merk op emotioneel niveau, waardoor op het moment van koop de opgebouwde merkvoorkeur de doorslag gaat geven.


Los van de vraag hoe goed meetbaar dit 'oude' model is, blijkt het in de praktijk vaak simpelweg niet passend bij de business-uitdaging of -opportunity die er ligt. Voor Coca-Cola werkt de merkstrategie wellicht, maar voor MKB-ers in de regio of ondernemers in branches waarin de lifetimevalue van één klant beperkt blijft tot één aankoop is het - zoals je begrijpt - een compleet ander verhaal ..


Positioneren 2.0

Resumé, wij verschillen op drie belangrijke punten van inzicht met de meeste merkbureaus: a) merkstrategie staat nooit op zichzelf , b) er is (veel) meer dan één manier van positioneren beschikbaar en c) merkstrategie moet altijd direct bijdragen aan de business.

"Wij verschillen op drie belangrijke punten van inzicht met de meeste merkbureaus: a) merkstrategie staat nooit op zichzelf , b) er is (veel) meer dan één manier van positioneren beschikbaar en c) merkstrategie moet altijd direct bijdragen aan de business."

In dit artikel zoomen we in op de laatste twee (positionering en businessvalue van het merk), samen te vatten in: het positioneringsproces. Het kiezen van de passende vertaling van kern naar uitingen door middel van een visuele en verbale identiteit kan namelijk op een heel aantal manieren gebeuren.

Start vanuit de pijn


Welk businessprobleem ga je oplossen met je merkstrategie?

  • Niet uniek Hebben we eigenlijk niet echt een uniek profiel als onderneming? Geen uniek product?

  • Niet relevant Zijn we 'van nature' hoog relevant door positie dan wel product? Nieuwswaarde?

  • Niet zichtbaar Kijken opdrachtgevers ons over het hoofd omdat we op een totaal ander level zitten?

  • Niet geloofwaardig Ondervinden we hinder van het feit dat mensen niet geloven welke drijfveren we hebben?


Valt het je ook op dat dit allemaal keiharde business-uitdagingen zijn? Voel je aan dat de waarde van een merk samenhangt met de oplossingswaarde die het merk kan bieden? En dat dan lang niet altijd (bijna nooit?) alleen maar merkvoorkeur is?


"Valt het je ook op dat dit allemaal keiharde business-uitdagingen zijn? Voel je aan dat de waarde van een merk samenhangt met de oplossingswaarde die het merk kan bieden? En dat dan lang niet altijd (bijna nooit?) alleen maar merkvoorkeur is?"

4 basis strategiën voor merkpositionering


We zoomen kort in op vier varianten, die allemaal een andere 'pijn' behandelen. Waarom is het belangrijk om daar zicht op te hebben? Zonder scherpe analyse van wat de merkstrategie daadwerkelijk voor de business moet gaan betekenen ben je eigenlijk niet meer bezig met een sterk merk neerzetten, maar 'alleen maar' met communicatie en design.


"Zonder scherpe analyse van wat de merkstrategie daadwerkelijk voor de business moet gaan betekenen ben je eigenlijk niet meer bezig met een sterk merk neerzetten, maar 'alleen maar' met communicatie en design."

4 basis strategiën voor merkpositionering


Positioneringsstrategie 1: creatief concept

Bij conceptbranding ga je er vanuit dat je juist niet rechtstreeks vanuit de diepste merkkern positioneert, omdat die kern niet zo uniek is als je misschien zou willen.


Dat is niets om je voor te schamen, maar wees er realistisch in. Anders zit je zo opgescheept met een positionering die totaal niet past, en pijn gaat doen in je marketing en cultuur. Met een OMU (onderscheidende merkuiting) ben je vrij om creatieve concepten te verkennen die misschien wel op het lijf geschreven zijn voor jouw club, en je onvermogen om persé uniek te zijn buiten spel zetten.

Voorbeeld conceptbranding: FLOX

Positioneringsstrategie 2: hyperniche

Ben je als merk of organisatie niet in staat om een leidende rol in heel de branche te pakken, maar ligt er wel een kans in een niche? Overweeg dan om een hyperfocus aan te brengen in die niche, en daar de allerbeste te worden - inclusief een consistente branding die daar op aan sluit.

Gebruik nichemarketing als je relevantie op de tocht staat, en breng scherpte aan met een hyperniche branding. Voor veel consumenten geldt nog steeds dat ´kopen bij de specialist´ een doorslaggevend verkoopargument kan zijn.


Voorbeeld nichebranding: Tuinhout.nl


Positioneringsstrategie 3: spiegelen

Wordt jouw business over het hoofd gezien door klanten omdat je op een heel ander level bezig bent? Denk er dan over na om 'spiegelen' als merkstrategie in te zetten.


Spiegelen is volledig gericht op klantidentificatie, en kan slim worden ingezet bij bijv. nieuwe marketentries of productlanceringen. (Hoe je je merkportfolio daarbij goed bij elkaar houdt behandelen we in een latere post.) Wil je een super high-end doelgroep bereiken en zit je nog met een 'alles-voor-iedereen' positinering? Dan weet je nu wat te doen.

Voorbeeld spiegelen als merkstrategie: iQonic


Positioneringsstrategie 4: identiteitsmarketing

Wanneer werkt direct uit het hart positioneren dan wel? Dat is in het geval dat juist geloofwaardigheid het businessprobleem is! Dus ben je een missiegedreven organisatie zoals een non-profit, social enterprise of 'gewoon' een toko met karakter, schroom dan niet om heel goed duidelijk te maken dat het je niet (alleen) om de economische upsides van de business gaat, maar juist om de maatschappelijke of sociale benefits! Maak het vervolgens natuurlijk wel waar in alles wat je doet.

Voorbeeld identiteitsmarketing als merkstrategie: Deelcafé De Buurman


 

Heb jij een merkstrategie die verder komt dan communicatie of design, en echt een businessuitdaging oplost?


Download hieronder de mini-gids '4 basis strategiën voor merkpositionering' en bespreek de inhoud vast eens met je MT of directie. Hoe zijn jullie gepositioneerd? Werk aan de winkel of dik in orde? Geïnspireerd geraakt? Neem gerust contact op voor een scan, deepdive of adviestraject via 0184-764064 of gezondgroeien@voorwaarts.org.

 
how brands grow
.pdf
Download PDF • 10.71MB